「楽天市場」をはじめ、「楽天トラベル」、「楽天カード」、「楽天銀行」など70以上ものサービスを提供している楽天グループ。日本国内の楽天会員数は1億を超え＊、国内の人口にも近い規模感だ。そのような楽天グループにおいて、マーケティング視点から事業構築を行う渡邊氏に、楽天だから実現できるキャリアや働く醍醐味について語っていただいた。

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インターネットサービスを基盤にモバイルサービスに参入。独自の事業戦略が強み。

── 楽天グループの優位性について教えてください。

私が所属するマーケティング・ディビジョンは、楽天グループの多彩なサービスを横断して、最適化するための戦略部門です。楽天グループのブランドやクリエイティブ、マーケティング、会員プログラムをグローバルに推進しながら、グループ全体の顧客体験やブランド価値の向上施策を担っています。楽天グループが目指しているのは、一人ひとりのライフシーンを幅広くカバーするような、ユーザーにとって欠かせない存在となることです。楽天グループの事業でユニークなのは、知名度の高い「楽天市場」をはじめ、「楽天でんき」「楽天ガス」などのインフラから、「楽天カード」などのフィンテック（金融）サービス、「楽天モバイル」などのモバイルサービス、さらにはプロスポーツまで、ユーザーが必要とするサービスがほぼ網羅されていることです。これらのサービスを有機的に結びつけ、ユーザーのグループサービス内での回遊性を高めることで、他にはない独自の「楽天エコシステム」を形成しています。この戦略の中核の1つを担うのが「楽天モバイル」です。この事業で成功を収めることが、楽天グループの至上命題でもあり、さらに成長していくための重要な一歩であると考えています。

「楽天モバイル」は「楽天エコシステム」の中核であり、成長の原動力。

── 「楽天エコシステム」における「楽天モバイル」の位置づけについて教えてください。

「楽天モバイル」を軸とした「楽天エコシステム」における体験のイメージとしては、例えば、携帯端末から「楽天市場」でショッピングを楽しんだり、「楽天マガジン」で読書をしたり、その支払いを「楽天カード」や「楽天ペイ」でスムーズに完結させるといった流れです。「楽天モバイル」が、すべてのサービスの中継点として楽天の各サービスをシームレスにつなぐことで、暮らしのパフォーマンスが上がったり、意外なサービスとの出会いが生まれたりするのです。この「楽天エコシステム」のシナジーを最大化するための重要戦略が「楽天モバイル」と楽天グループサービスとの連携強化であり、マーケティング・事業戦略部門のミッションというわけです。

社会に大きな影響を与える事業に携われる醍醐味。

── 「楽天モバイル」に関する事業構想を、お教えください。

「楽天モバイル」はもともと「携帯市場の民主化」を掲げて立ち上げた事業ですから、料金プランが低価格であることが強みです。この実現のために仮想化技術を取り入れるなど技術的なチャレンジを行いました。通信品質のさらなる向上など、継続して取り組むべきことはあります。しかし、そのような課題を解決しながら、業界ナンバー１に向けて様々な取り組みを積極的に展開している今のタイミングが、事業フェイズとして面白いところだと思っています。楽天グループの強みを活かしたブランディングやマーケティングによってユーザーを増やし、ファンをつくっていく。「楽天エコシステム」を強化することで、事業としての成長も一気に加速していけると考えています。

10代、20代のユーザーが増え、他サービスへの流入も。

── モバイル(MNO)事業の立ち上げから5年以上。どのような変化がありますか。

モバイル事業は立ち上げの時から、「楽天エコシステム」のさらなる強化につながるという構想を持っていましたが、その正しさを指し示す事実として、10～20代の若年層ユーザーの増加があります。これは非常に競争力のある低価格なプランが魅力となり、20代の学生や子ども向けの携帯キャリアとして選ばれているからです。さらに、そうした若年層が、「楽天モバイル」を入口にインターネットサービスやフィンテック（金融）サービスなどの他のサービスに流入する動きが増えていることから、若い時から“楽天ブランド”に親しみ、ライフステージの変化とともに投資や保険などのサービスも利用していただけているのだと考えています。まさに楽天グループのサービスが、ユーザーの毎日に欠かせない存在となる重要な兆しです。こうした現象を生み出した背景のひとつには、私たちマーケティング・ディビジョンの取り組みもあります。マーケティング視点で事業戦略を策定し、「楽天エコシステム」の強みを活かした施策を企画・実行してきた積み重ねが、このような結果に結びついています。

すべてのユーザーの動きがデータ化でき、次の戦略を立てやすい環境。

── 楽天グループで働くやりがいを教えてください。

楽天グループのマーケティング・ディビジョンで働く醍醐味は、実際のユーザーのデータやサービスを横断して見ることができ、その動きを多面的に把握できる点にあります。例えば、サービスとサービスをつなぐポイントキャンペーンを仕掛けた場合に、その効果をリアルタイムに確認でき、自分の立てた戦略が良かったのかどうかを判断することができます。そして、その結果を踏まえて、次の施策へと迅速につなげることができるのです。

また、マーケティング・ディビジョンは、Group CMO (Chief Marketing Officer)直下のグループ横断の組織なので、戦略の策定から企画・実行に至るまで、自らプロジェクトをリードしながら、具体的に事業を加速させることが可能です。例えば、すべてのステークホルダーを対象に、年に一度実施している大規模イベント「Rakuten Optimism」では、会場・オンラインあわせて数万人規模の方が来場・視聴されます。私たちマーケティング・ディビジョンは、楽天グループの取り組みを多くの方々に知ってもらい、楽天グループのファンを増やすという狙いのもと、このイベントの企画・運営を事業サイドのメンバーと一緒に担っています。さらに、野球やサッカーなどの楽天グループが保有するスポーツアセットを活用して、自らブランディングを仕掛けていくこともあります。こうしてつくり上げたグループ全体のアセットを活かしつつ、市場の変化などを捉えて新たな成長を実現するための戦略を考える際は、経営者とダイレクトに話し合う機会も豊富にあります。経営目線での判断力や価値観などが養われていきます。

意思決定のスピード感、スケールの大きさ、裁量権の広さ。やりがいある環境。

── 現在、どのような方々が活躍されていますか？

マーケティング・ディビジョンでは、事業会社での戦略立案、コンサルティング業界での上流戦略構築、ベンチャー企業での事業推進、代理店での実務など、多様なバックグラウンドを持つ人材が活躍しています。例えば、事業会社でマーケティング戦略を立てていた人が、楽天グループに入社して、その意思決定のスピード感に驚かれることもあります。先ほどもお伝えした通り、マーケティング・ディビジョンはGroup CMO直下のグループ横断組織で、経営者と距離が近く、自ら提案する機会にも恵まれています。そのため、経営層に賛同を得られた戦略や施策は即実行に移すことができるのです。

また、コンサルティング業界でマーケティングの上流構築をしていた人にとっては、戦略を立てるだけでなく、企画実行まで担うことで、自ら立てた戦略の成否を判断し、さらにその結果をもとに改善につなげることができるため、事業そのものにダイレクトに関われる喜びがあります。そして、私自身もそうなのですが、ベンチャー企業で事業推進を担ってきた経験がある人にとっては、約20億のグローバルサービス利用者のデータをもとに戦略を策定し、約3万人のグループ従業員を巻き込みながら実行に移していくスケール感は大きなやりがいにつながるはずです。そんな企業規模の大きな楽天グループではありますが、「楽天モバイル」を中心としたマーケティングの取り組みはベンチャー企業にも負けないスピード感で進んでいると感じています。未知数の可能性を秘めている事業からのレバレッジをどのように効かせ、「楽天エコシステム」をどのように進化させていくか、これからが勝負だと思っています。また、直近ではAIを活用したプロジェクトも進んでおり、スピーディーにビジネスを推進しています。AIの力で、業界のみならず、日本の未来に素晴らしい変革を起こすといった側面でも楽天グループは常に進化し続けているのです。

未来の楽天グループを創る、その一翼を担うという実感。

── 今後、マーケティング・ディビジョンに求められる役割とは？

今後、楽天グループが「楽天エコシステム」を具現化し、ユーザーが生活をするうえで必要なことを満たすことができる存在となるためには、データを活かしたマーケティングを加速させるとともに、データを事業の進化にどのように活かしていくかをさらに考えていく必要があります。「楽天モバイル」を起点にして得られる行動データや購買データなどを横断的に解析し、それぞれのユーザーのライフスタイルに寄り添ったサービス設計を実現していくことこそが、楽天グループが“生活インフラ”として社会に根付いていくための鍵だと考えています。

楽天での挑戦のフィールドは広く、変化のスピードは早いです。だからこそ、自分の打った一手が、数百万・数千万というユーザーに届き、目に見えるインパクトを残すことができます。楽天グループの未来を一緒にデザインしていけるような環境にワクワクできる方に、ぜひ加わってほしいと思います。

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