日本国内の楽天ID数は1億以上、全世界での利用者数は20億以上、従業員数は約３万人という巨大企業体に成長した楽天グループ。Eコマース、フィンテック、モバイル、デジタルコンテンツ、スポーツなど、70以上の多様な事業を持ち、独自の「楽天エコシステム」を形成している。

カード、銀行、証券、保険など、多様なフィンテックサービスを展開する中で、ユーザーに対しては「便利で安心、スマートな決済体験」を、パートナー企業に対しては「業種や業態に合わせた幅広いサービスとデータを活用したビジネス支援」を提供しているのが楽天ペイメントである。なかでも楽天ペイアプリに関してはその機能を進化させながら、いわば「お金のデジタル化」を推進してきた。

そんな同社が昨年、決済に続く第二の柱として、広告事業を立ち上げた。その狙いはどこにあるのか。どんな価値を提供しようとしているのか。どんな将来ビジョンを描いているのか。キーパーソンである3人に話を伺った。

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広告単体ではなく、一連のソリューションとして提供していく

── 新たに広告事業を立ち上げた狙いについてお聞かせください。

諸伏　ご存知のように日本のキャッシュレス化が進んできて、政府による「キャッシュレス決済比率40%」は当初掲げていた目標よりも前倒しの2024年に達成されました。私たち楽天ペイメントも一定の貢献ができたと考えています。ただ、他国と比べるとまだまだ低い水準に留まり、「将来的には80%を目指す」という政府方針が掲げられています。 つまり、これから倍化していくマーケットの中で、楽天ペイメントはなにができるのか。ある程度の道筋が立った決済事業に加え、第二の柱をつくっていくことで、サービスをより高めていこう。そんな想いから始めたのが広告事業です。社内では、第二創業期という大きな位置づけで推進しています。

── 扱っているのは、どのような広告なのでしょう？

土田　様々なモーメントがありますが、主となるのは楽天ペイアプリのホーム画面や、決済完了画面に表示されるものです。直近では、とくにメーカーを中心としたパートナー企業からのご依頼が多く、広告効果の高さも評価いただいています。たとえば、ある商品をコンビニやドラッグストアなどの店頭で買った際にポイントが付与されるというキャンペーンをご提案し、その告知を画面上で行うという形です。

つまり、広告単体というよりはデータを活用して、エンドユーザーにどんなアプローチをして、どんな価値を付与して、どんなマーケティングを実行するのか。そうした一連のソリューションを提供するのが私たちの広告事業の特徴になります。

陸　メーカーの他にも、楽天ペイ・楽天Edy・楽天ポイントカードのパートナー企業も出稿主になりますが、大型商業施設から街の小売店まで、北海道から沖縄まで、それぞれの業態や地域によって抱えている課題は異なります。たとえばPB商品の売上げを伸ばしたいスーパーマーケットに、電子クーポンのご提案をする。楽天会員全員へのクーポンもあれば、地域限定、新規のユーザー限定、いわゆるお得意様限定のクーポンなど、我々が持つデータをうまく活用して、最適なソリューションを提供できる。そこが、広告効果の高さに繋がっていると捉えています。

諸伏　ユーザーがリピーターなのか、初めての来店なのか、現金決済だけではわかりません。その点、私たちには楽天IDに紐付いたビッグデータがあり、来店の有無や頻度も把握できます。初来店してほしい、3か月来ていないユーザーに戻ってきてほしいなどのパートナー企業の思いや、住んでいる地域に合わせた形で、きめ細やかな広告配信ができる。そういう痒いところに手が届くようなマーケティングを実現し、ご活用いただいている形が多いです。

ここにいる3人を例にとると、私にだけ表示されて土田や陸には表示されないクーポンがあります。東北に住んでいる人だけに、沖縄の人だけに出るクーポンもあります。こうしたサービス形態の実現はこれまで難しく、実施するとしても紙のクーポンでしたから配送コストも無視できません。デジタルクーポンであれば、安価にできますし、より精度を高められるというのが、好評をいただいている要因だと思います。

土田　クーポンを楽天ポイントのインセンティブに変換する際には、いろんなクーポンを提示してバーコードでわざわざ読み取るのではなくて、決済時に自動的にポイントがつく仕組みになっています。つまり、会計時の作業を軽減できる点も、パートナー企業にとってのメリットになっています。

グループ内にアライアンスパートナーを持つことの意味

── 広告事業を伸ばしていく上での、強みをどう捉えていますか？

諸伏　A社のビールを買ったのか、B社のビールを買ったのか。個品データまでわかるというのは、広告を検討するクライアントからすると大きな価値になります。それをもとにエンドユーザーに直接アプローチができる、楽天ペイアプリという媒体を自社で持っています。このアプリでは、楽天ポイントカード機能や楽天Edy決済機能はもちろん、楽天カード利用履歴が簡単に見られたり、楽天ポイントで運用できたりと楽天グループの様々なサービス利用が可能です。ですから、アプリへのアクセス回数が多くなり、広告への接触頻度も非常に高くなっています。きめ細やかなデータとユーザーへのタッチポイントという2つを持っている点が差別化要素になり、結果としてパートナー企業の皆様から支持をいただいているのだと思っています。

土田　皆様にも経験があると思いますが、サイトを閲覧していると自分には関係のない情報が表示されたりします。いわばノイズのように感じて、嫌な体験になってしまいます。そうではなくて、パートナー企業が発信する情報を、それが欲しいと思うユーザーだけにお渡しできる。楽天グループ全体のデータを活用して、「こういう趣味嗜好の人に対してリーチする」ということが高い精度で実現できるところが我々の強みだと思います。

陸　私たちは広告認知という入口だけではなく、実購買データという出口のところもサービスとして提供しています。このラストワンマイルを可視化できるからこそ、「その広告が自社に本当に貢献したのか否か？」という、パートナー企業にとって最も重要な問いへの答えを明示できる。ここが他社ではなかなか真似できないポイントだと考えています。

── 楽天グループ内でのシナジー効果も強みになりますか？

土田　それは大きいと思います。さまざまなサービス連携の推進を進めていますが、たとえば最近ですと、熱中症やインフルエンザのような日常生活に大きな影響を与えるリスクに備える保険の提供を開始しました。こうした楽天グループの保険会社の商品は、楽天ペイのアプリから手軽に加入できます。楽天ペイは支払いのアプリと思われがちなのですが、保険や金融などのサービスにもアクセスできるように、グループ内でのコラボレーションを加速させています。

諸伏　たとえば東北楽天ゴールデンイーグルスやヴィッセル神戸のスタジアムでは、現金がいっさい使えません。キャッシュレスオンリーでスムーズな支払いができる会場はいまでこそ増えてきましたが、日本初の試みとして先鞭をつけたのが私たち楽天です。グループの中にプロスポーツ事業があり、電子マネー事業があり、クレジットカード事業があったから実現できたという、シナジーの好例ではないでしょうか。

つまり、外向けには70以上のサービスを提供していると言っていますが、内側から見ると「70を超える最強のアライアンスパートナーがいる」わけです。楽天というグループならではの面白さだと思います。

巨大なプラットフォーム上で、ゼロイチを送り出し続ける醍醐味

── 事業を推進するにあたって、どんなところに面白さや大変さを感じていますか？

諸伏　いわば第二創業期なので、仕組みをまたゼロイチで作っていかないとならないものが、たくさんあります。決められたものを上手に回すのが得意な人もいますが、僕らは従来にないルールや新しい「当たり前」を作っていく立場なので、それはそれで大変です。もちろんそこがやりがいでもあるので、そういうプロセスが楽しいとか、自分でなにかを決めていきたいという人にとっては、とても面白い環境になるはずです。と言いながらも、チャレンジングだなというのが正直な感覚です。

土田 　私は営業部門と企画部門の2つを担当していますが、営業部門に関しては前例がないものを売っていかなくてはならないという、チャレンジが前提になります。協業できるパートナー企業を見つけていく難しさはあるのですが、「新しいことを一緒に進めていきましょう」と積極的に受け止めてくださる企業との出会いも多くありますので、開拓していくやりがいを感じています。

一方、企画目線では諸伏もゼロイチと言った通り、まだ世にないものをどうやって作っていくのか、こうすればマネタイズできるんじゃないか、こうすればユーザーにいい情報をリーチできるんじゃないか、と考えていきます。サードパーティーの企業とのコラボレーションもチャンスと捉えて積極的に進めていきます。

　法的整備や契約面など、非常に難しい部分もありますが、逆に言えば、それを乗り越えることによっていままでなかったものから収益を生み出せるわけですから、達成感は大きいと思います。

陸　私たちの広告というのはパートナー企業からのご依頼で出稿するわけですが、たとえば魅力的なクーポンを出すと先方からも感謝の言葉をいただけますし、ユーザーからもSNSなどで「本当に嬉しい」といった投稿が届きます。世の中のB2B2C事業だと営業職ならパートナー企業が、マーケティング職ならユーザーが相手になることが多いですが、私たちの場合はパートナー企業とユーザー両方から感謝の言葉をいただける。つまり、2倍のやりがいを感じられるのが大きな特徴だと思っています。

また、楽天ペイは非常に巨大なプラットフォームになっていますので、ゼロイチでなにかを作ったら、適切な創意工夫や努力によって、予想以上に大きく発展するケースが多いと感じています。自分が担当しているものが社会に大きなインパクトを与え、成長し続ける。この充実感は何物にも代え難いと思っています。

── キャッシュレス決済のマーケットは倍化していくとのお話もありましたが、広告事業にはどんな将来ビジョンを描いていますか？

諸伏　私が入社した当時、楽天はインターネットショッピングの会社でした。それが今では、金融も旅行も携帯キャリアまでにも広がっています。私たち楽天ペイメントもまた、これまでの「決済の会社」から脱皮して、「決済と広告の会社」と認知されるようになりたい。そんなビジョンを描いています。また、それに向けて具体的かつ意味のある大きな目標を掲げています。

土田　これほどの膨大なデータを収集、蓄積できる会社というのは、国内にはおそらく他にないはずです。ですから、諸伏も言ったように、決済と広告という収益を見据えつつ、オフラインのマーケットの中でいかにデータを活用し波及させられるのか、ここを目指し発信していきたいと考えています。

陸　先ほども話しましたが、広告はときにノイズにもなってしまいます。そうならないように、楽天ペイの広告ユーザーにとって価値のある広告コンテンツが、自然と目に触れるような世界を実現したい。そのために、継続的にユーザーに刺さるようなプロモーション設計や、ストレスなく情報にアクセスできるUX改善を推し進めていきます。

強いインパクトを世の中に生み出していける仲間とともに

── それぞれの立場から、「こんな組織やチームをつくっていきたい」「そのために、こんな心がけを大切にしている」ということを教えてください。

諸伏　会社にとっての熱源でありたいと思っています。青臭いかもしれませんが、一人一人の熱さ、情熱が広がっていく組織でいたいのです。そのために、物事を前向きに捉えたり、コラボレーションを厭わない働き方を自分自身もしたりしています。もちろん、メンバーたちにも推奨しています。

ここで働いていると、決済と広告の両方という、なかなか他では学べないスキルや知見を身に付けられます。実際に他社から引き抜かれたら困りますが（笑）、どこに行っても優れた人材として通用するような、成長環境を提供できる組織でありたいと思っています。

土田　なにより、風通しの良さを大切にしています。「こうしたい」｢こうしたほうがいい｣という意見やアイデアを誰もが持っているはずですから、上が考えられなかったことをボトムアップで提案し、自ら企画して形にしていく。そうした好循環を生めるような環境づくりを心がけています。

実際、若手からのいい意味での突き上げはとてもパワフルです。とくに営業メンバーは直接パートナー企業と接する機会が多いので、しっかりと要望や意見を聞いてきて、｢こんなプロダクトや商材があれば、より売上に貢献できるんじゃないか｣という話はよく出てきます。より現場に近い方がいいものが出来上がってくると思いますので、我々がいろんな情報を仕入れて実現していくことを考えながらも、現場に近いメンバーが何を求めているかをしっかりと合わせながら、さらにいいものを作っていければと思っています。

陸　メンバーたちは指示を待つのではなく、自分の担当領域の最終成果をコミットして能動的に発信し、行動していく体制を目指したいです。そのために必要なことは2つです。１つはオープンなコミュニケーション文化で、実際にメンバーと役員である諸伏がいつでもミーティングできる状態にあります。もう1つは「失敗を恐れずチャレンジしましょう」というトライアンドエラーです。失敗自体が怒られることは絶対ありませんし、データに基づいて仮説検証を繰り返していく文化は浸透しているので、自走的な組織を追求していきたいと思っています。

── 最後になりますが、新たに迎える仲間へのメッセージをお願いします。

諸伏　私自身が昔から大切にしているのは、ポジティブシンキング、オーナーシップ、インパクト思考の3つです。新しい価値を作り出すためには、課題や懸念ばかりを並べるのではなく、物事をポジティブに捉えたほうがいい。誰かがやってくれるだろうではなく、自分で考え抜いて動いたほうがいい。とはいえ、なんでもやればいいわけでなく、これはどれだけ多くの人を楽しませられるのか、要は「これ、ナンボの価値があるのだろう？」と、世の中へのインパクトを考えていく。この3つの能力には、年齢は関係ありません。20代でもベテランの経験者と同じように戦えます。既存のメンバーにも大切にしてもらいたいと思っていますし、今回の候補者にも求めるポイントです。

土田　マインド面については諸伏と同意見で、前向きに仕事に取り組むメンバーを迎えたいと思っています。我々の部門はまだ立ち上げ期なので、広告のビジネスを知っているメンバーは多くはありません。いままで、決済やマーケティングを一生懸命やってきましたが、いざ広告となると、まだまだもっと知見を集めていかなければなりません。ですから、データや広告に触れてきたメンバーをお迎えできたら嬉しいです。もちろん、広告は未経験だけれど新しい環境でチャレンジしたい方や楽天グループのサービスに携わってみたいといった方も大歓迎です。

陸　ほぼ出尽くしましたが、その中でもやはり、インパクト思考を持つ人材が大きく活躍できるのが、楽天グループという会社だと感じています。まずは目標設定して、そこからスケジュールを逆引きして、コンテンツに仕上げていく。それができる人は、よりインパクトの強い、シャープな成果が出せるに違いありません。

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