ユニリーバ・ジャパン

一人ひとりの「人」に、「ロジックとマジック」を通じて
「ブランドを好き」になっていただく。それがユニリーバのマーケティング

今回の募集の背景を教えてください。

ラックス、ダヴ、アックス、リプトンなど、ユニリーバはこれまでも数々のブランドを日本で成功させてきました。こうした既存ブランドに加えて、たとえば私が現在担当している「クリア（CLEAR）」のように、新たに日本で展開を始めているブランド、始めようとしているブランドもあります。ヘアケア・スキンケア・飲料の3分野で、これらのブランドを成長させるマーケターを求めています。

ユニリーバのブランドマネジメントの特徴を教えてください。

ユニリーバのマーケティング理論には、3つの大事な言葉があります。それは、「Put People First」「Build Brand Love」「Unlock the Magic」です。1つずつ説明していきますと、「Put People First」でポイントとなるのはpeopleです。お客様を消費者ではなく、「人」と見るということ。例えば、私が担当する「クリア」はヘアケアシャンプーですが、多くの人は、シャンプーのことなど1カ月の間でほんの少ししか考えません。「消費者」になった途端に、私たちはそうしたことを忘れてマーケティング戦略を考えがちになってしまいますが、それではお客様に十分に届かないのです。私たちは、「人」がどのように商品に接するかをいつも見つめています。

「Build Brand Love」とは、お客様にブランドを好きになっていただくということ。これが重要なのは、結局ブランドを好きになっていただかなければ、継続的に買っていただけないからです。たとえば「ダヴ」は、「リアルビューティー」というコンセプトを打ち出し、自分の良さを自己肯定していただき、自身を好きになっていただくことを通して、ファンづくりを行ってきました。こうしたファンづくりは一朝一夕でできることではありませんが、だからこそやりがいがあります。最後の「Unlock the Magic」は、マーケティングにはロジックだけでなく、クリエイティブによるマジックが必要だという意味です。これが一番難しいことで、正解はありません。私たちはクリエイティブを常に考え続けています。

以上を踏まえて、一例として「クリア」のマーケティング戦略をお話しします。クリアは、「強さは美しい」というブランドコンセプトのもと、「毛髪科学」と「皮膚科学」を融合させたヘアケアシリーズで、特に男性向け商品を強化しているブランドです。日本では、2014年からブランド展開を始めています。男性向けの「クリア フォー メン」は、「頭皮の奥3層」まで浸透して、頭の健康状態を根本から改善していくスカルプケア商品。問題のおおもとを解決するというプラス思考の訴求を強めています。パッケージも、男性向け商品・女性向け商品ともに、強く、こびない美しさを打ち出して、インパクト重視のデザインにしました。エッジを立て、あえて出る杭になることで、求めている方にしっかりと愛されるブランドを目指しています。

また、新たな試みとして、男性向け商品を女性向けヘアケア商品の棚にも並べていただき、女性に買っていただく「代理購買」を増やすことを狙いました。この作戦は成功を収めており、ありがたいことに、小売店様の売上アップにも貢献できています。これは、「配偶者などの男性の毛髪を気にしている女性が多いのでは」という仮説から生まれた戦略で、お客様を「人」として見る視点が活きていると自負しています。さらに、ヘアケアの久しぶりの新ブランドということで、メディア選定にも工夫を加えました。ターゲットを細分化し、たとえば地域ごとのシェアや認知率を細かく見て、これまで私たちが使ってこなかった地方媒体などを積極的に使って宣伝を展開しました。今後はさらにポートフォリオの拡充を図っていきたいと考えています。

ユニリーバの企業としての特徴を教えてください。

ユニリーバは2010年に、成長とサステナビリティを両立させるビジネス・プランとして「ユニリーバ・サステナブル・リビング・プラン（USLP）」をいち早く発表し、「よりよい明日を創るために」というビジョンのもと、環境負荷を減らし、社会に貢献しながら、ビジネスを2倍にすることを目指しています。

具体的には、ユニリーバ・サステナブル・リビング・プランで、ユニリーバは2020年までに以下の目標を実現することを掲げています。「健康・衛生：10億人以上のすこやかな暮らしを支援」「環境負荷の削減：製品の製造・使用から生じる環境負荷を半減」「経済発展：数百万人の暮らしの向上を支援」。そのために、たとえば、私たちがグローバルで大量に使用しているパーム油では、100％持続可能な調達を実現しました。日本でも、グリーン電力証書を利用し、日本国内の全事業所で使用する年間約551万kWh分の電力を100％自然エネルギーに切り替えました。こうした世界的な社会問題にしっかりと解決策を提示できない企業はお客様にサポートしていただけない、という考えが、世界中の社員に十分に浸透しているのが、ユニリーバらしいところです。

プロセスやルールはあるけれど、個人・チームの裁量は比較的大きい。チームプレイを大切にして、ポジティブに挑戦し続けられる方は活躍できる可能性が高い

では、どういった方を求めているのでしょうか。

大きく3つの言葉で表現することができます。「アントレプレナーシップ」「レジリエンス」「チームプレイ」です。

ユニリーバは外資系企業らしく、ある程度のグローバルルールや標準プロセスが決まっていますが、そこまで厳密なものではなく、日本法人の裁量、さらにいえばチームや個人の裁量が大きいのが特徴です。一人ひとりの「アントレプレナーシップ」、つまり自律的に考え、行動し、リスクを負って果敢にチャレンジする姿勢次第で、ビジネスは大きくもなり、小さくもなります。ですから、アントレプレナーシップのある方を必要としています。

「レジリエンス」とは、失敗してもへこたれず、むしろ失敗をポジティブに捉え、そこから多くを学べる力のことを言います。アントレプレナーシップを重視すれば、どうしても失敗は出てきます。そのときすぐに立ち直り、皆と再び頑張っていける方なら、ユニリーバで活躍できる可能性が十分にあると思います。

最後の「チームプレイ」は文字通りです。私自身、7年ほど前に転職してきたのですが、ユニリーバはとにかく皆さん一生懸命で、人の良いメンバーが多い会社です。誰もが協力的で、無理なお願いでない限り、NOと言われることが少ない。プロジェクトに誰を巻き込んでいくかはブランドマネジャーの自由であるだけに、チームを上手に差配してプロジェクトを運営し、メンバーを通じて結果を残せる方が求められています。

担当ヘッドハンターの目線

株式会社アイ・エス・エスコンサルティング コンサルタント　鈴木 秀和氏

新卒で大手日系酒類メーカーに就職。量販店、飲食店への営業に従事後、大手日系製造業に転職。直営小売店のサービス品質向上プロジェクトの企画・実行に携わる。現在は、過去の経験を活かし、アイ･エス･エス・コンサルティングにて消費財、高級財業界を担当。なかでもマーケティング案件に強みを持っている。

育成がしっかりしていて、人を大事にする会社
とはいえ、挑戦をしなければ、成功が見込めない業界であるのも確か

私が普段接するなかで感じるユニリーバ様の特色は、いくつかあります。まず、外資系グローバルメーカーとはいっても、アメリカ系企業ではなく、イギリス・オランダのヨーロッパ系多国籍企業だという点があります。「環境負荷を削減し、社会に貢献しながらビジネスを2倍に」というグローバルビジョンを掲げ、価値観の共有を図る一方で、ローカライズに関しては各国の自由裁量に任せる傾向があるのが、ヨーロッパ系企業らしいところです。最近、グローバルメーカーのなかには、マーケティング機能を日本から移す企業が出てきていますが、ユニリーバ様はすべてのマーケティング機能が日本にあります。これも各国の法人が主導してビジネスを進めていく社風と合った方針です。

また、全般的に社員を大事にする会社で、育成システムがしっかりしています。関係するステークホルダーが多く、利害を調整しながらプロジェクトを運営する必要があるビジネスということもあって、社員の方々は人柄がよく、思いやりがあり、柔和な方が多い印象があって、調和や協調性を重視しています。

とはいえ、消費財は最激戦のビジネス領域。ブランドマネジャーがリスクをとってチャレンジする姿勢をもたなくては、商品の成功は見込めません。ビジネス上、チャレンジ精神は欠かせない要素となります。